#USOE: arruolamenti, cacce al tesoro e altri giochi.

5 lug 2017

Tempo di lettura: 12 min

In questo articolo voglio parlarti degli alternate reality games e di come possano essere utilizzati per sopperire alla narcotizzazione pubblicitaria del pubblico. Per farlo userò come esempio la caccia al tesoro organizzata dai Muse nel 2009!

Andare oltre

Internet ha cambiato le nostre vite come il modo di fare marketing, il modo di fare pubblicità non è più stato lo stesso e i consumatori sono diventati prosumers; questo perché internet ha dato la possibilità alle aziende di farsi vedere con più facilità e ai consumatori di poter collaborare (tra loro e con gli stessi marchi). I cosiddetti net gener fanno parte di questa nuova generazione di internet: sono consumatori attivi, che collaborano online con altri utenti e con gli stessi produttori, sono i prosumer, sono tutti quei consumatori che non si limitano a ad acquistare e utilizzare qualcosa ma vogliono dire la loro. Tutta questa voglia di cooperazione incentivata da internet non poteva essere ignorata dalle aziende, le quali hanno sfruttato le nuove e sempre maggiori competenze del loro pubblico per migliorare i propri prodotti e servizi ma non solo: le più lungimiranti sono andate oltre, hanno utilizzato le nuove tecnologie per creare un legame con i consumatori.

Gamification

Gamification è, secondo una definizione condivisa, l’applicazione di meccaniche tipiche del gioco in contesti non ludici.” (Romano, 2014 p. 123)

La gamification può essere usata per raggiungere gli obbiettivi più disparati: dalla educazione alla formazione delle figure professionali, dall’addestramento all’acclimatamento, ma, in questa sede, mi interessa parlare di come i giochi vengano utilizzati come strategia di marketing, ovvero quando il gioco viene usato per vendere. Sono moltissimi i modi in cui i giochi vengono introdotti nel mondo del marketing e della pubblicità: dalle inserzioni nelle app al product placement nei videogiochi, dalla raccolta punti del supermercato ai mini-game sulle pagine Facebook delle multinazionali. Il cliente (o il potenziale tale) viene attratto da attività divertenti che, a volte, gli permettono persino di risparmiare denaro; viene premiato per la sua fedeltà e trattato come in un rapporto paritario che vuole raggiungere l’intimità del faccia a faccia: nessuno si vuole più sentire uno dei tanti. Attraverso questi espedienti le aziende possono aumentare le proprie vendite con costi contenuti: queste attività, infatti, si svolgono per la gran parte online e la fisicità di questo tipo di marketing non supera le tessere fedeltà. Esiste, però, un altro tipo di gamification, un modo per coinvolgere e far appassionare il proprio pubblico ancora di più, un modo per creare un legame ancora più forte.

Alternate Reality Game

La parola d’ordine è coinvolgere e, per farlo al meglio, è necessario creare storie coerenti, affascinanti e che possono essere vissute in prima persona: mentre gli universi esplorabili di Guerre Stellari e di Avatar fanno sognare al cinema, mentre il 3D diventa il nuovo modo per immergersi nelle storie, l’alternate reality game diventa il modo per coinvolgere il proprio pubblico in una narrazione di marca ma dando l’impressione che sia tutto vero. Questo tipo di “gioco collettivo” utilizza sia risorse online (come i social, siti internet creati ad hoc, e-mail, blog, forum o sms) che offline: lo scopo è quello di creare una vera e propria caccia al tesoro fisica per gli utenti più attivi, mentre quelli più pigri possono seguire lo svolgimento degli eventi dal proprio pc o smartphone. L’impressione dei partecipanti deve essere quella di essere coinvolti direttamente da chi organizza l’ARG (se è stato creato per promuovere un film, come nel caso del lancio de “Il Cavaliere Oscuro” nel 2008, si deve avere la sensazione di essere dentro al film stesso e di dialogare e collaborare con i suoi protagonisti), devono diventare dei veri e propri protagonisti e abbandonare il classico ruolo passivo degli spettatori dei normali spot. Le vere finalità, ovvero pubblicizzare un film, aumentare le vendite di un prodotto o far conoscere un nuovo album, non devono essere percepite dai giocatori: gli utenti devono credere di essere partecipi di una pura esperienza di intrattenimento, di un gioco fine a se stesso e al divertimento di chi vi partecipa, meglio ancora se si sentono chiamati in causa da una qualche urgenza che accomuna i loro ideali con quelli del brand. Nell’era digitale giocare significa essere protagonisti di una storia creata su misura per sé, il gioco è un mezzo per evadere dalla realtà, un bisogno naturale dell’uomo e ogni messaggio veicolato tramite internet è potenzialmente virale: è su questi punti che gli ARG puntano per poter permettere al proprio promotore di raggiungere i suoi scopi.

Quando la musica chiama

Il 1° giugno 2009 sul sito ufficiale dei Muse viene annunciato il The Resistance Tour, il tour mondiale per presentare il nuovo disco The Resistance. Il 25 giugno sul sito viene anche annunciata l’uscita dell’album, fissata per il 14 settembre. Fin qui nulla di strano, la band inglese, però, ha intenzione di fare le cose in grande: The Resistance è il primo album interamente autoprodotto dalla band nel proprio studio a Como e questo ha permesso al trio di Teignmouth di sbizzarrirsi, di osare e di andare oltre i limiti ancora di più di quanto non avessero mai fatto. Chiunque li conosca e ascolti la loro musica ne conosce anche la magniloquenza: i Muse fanno sempre le cose in grande e si lasciano ispirare dai temi più attuali e scottanti ma con un filo conduttore, anzi, con un’ispirazione sempre presente. La loro musa ispiratrice, il pensiero fisso di Matt Bellamy, è George Orwell con il suo 1984: quasi tutti i loro album riportano citazioni più o meno esplicite della distopia orwelliana ma il loro quinto lavoro è interamente dedicato a Winston e al dramma delle tremende implicazioni del totalitarismo. Abbiamo quindi una band che scrive di complotti e insurrezioni, un album che incita a riprendersi il controllo togliendo il potere a Loro (politici, illuminati, globalisti o agenti segreti, come preferite) e delle sonorità estremamente potenti e sperimentali, manca solo il grande lancio, un debutto in grande stile che non può di certo limitarsi all’uscita di un paio di singoli in radio e videoclip.

Così venerdì 10 luglio 2009 compare sul sito dei Muse un orologio, parte in questo modo il conto alla rovescia di quarantott’ore che termina lunedì 13 quando, allo scadere del tempo, scompare il sito, il quale viene sostituito da The United States Of Eurasia, un microsito che prende il nome da una canzone del nuovo album, proprio la canzone che i Muse avevano scelto per lanciare il loro ultimo lavoro. Qui inizia la promozione dell’album attraverso l’alternate reality game: i visitatori del sito vengono da subito coinvolti da un messaggio nell’homepage che chiede loro di compilare un modulo per poter prendere parte a un progetto militare d’emergenza volto a sbloccare diversi file audio; il progetto di cui parla il messaggio è il Progetto Eurasia/Grand Ajedrez. La prima impressione è quella che sia tutto vero, sul sito nulla parla della promozione dell’album o di qualche operazione di marketing e il “gioco” è ancora più credibile per i fan della band che conoscono da sempre le attitudini politiche e rivoluzionarie del trio. Per comprendere meglio, però, la portata del coinvolgimento di questo ARG bisogna fare un salto in avanti e andare a dare un’occhiata alla canzone prescelta dalla band per far letteralmente arruolare i loro fan.

United States of Eurasia

La pagina del booklet di The Resistance contenente United States of Eurasia raffigura il blocco euroasiatico capovolto, intorno al quale sono disposti i testi di quattro canzoni (Undiscloesed Desires, United States of Eurasia, Guiding Light e Unnatural Selection). La canzone scelta per il lancio dell’album e l’alternate reality game recita:

You and me are the same, we don't know or care who's to blame, but we know that whoever holds the reigns. Nothing will change, our cause has gone insane. And these wars, they can't be won. And these wars, they can't be won. Do you want them to go on and on and on? Why split these states when there can be only one! And must we do as we're told? Must still do as we're told? You and me fall in line, to be punished for unproven crimes, and we know that there’s no one we can trust, our ancient heroes, they are turning to dust! And these wars, they can't be won, does anyone know or care how they began? They just promise to go on and on and on. But soon we will see there can be only one! United States, United States of... Eurasia!

La prima impressione è quella di ascoltare un classico inno nazionale occidentale, non fosse che, alla fine, ci sorprende con una brusca virata verso sonorità decisamente più orientali. Il testo ci trasporta immediatamente in uno scenario di guerra in cui i soldati di entrambe le fazioni si rendono conto dell’inutilità del loro scontro ma non solo: è qui evidente l’ispirazione orwelliana. In 1984 il mondo è diviso in tre blocchi contrapposti: l’Oceania, l’Eurasia e l’Estasia e, non a caso, questa canzone parla proprio di uno di questi mega stati, l’unico che sarebbe realmente possibile costituire e che, anche nella realtà, ha confini simili a quelli presenti nella distopia orwelliana. I Muse hanno composto uno degli album più eccentrici, polemici, avveniristici e sperimentali di tutta la loro carriera; hanno esagerato, si sono spinti oltre e hanno deciso di sperimentare anche nel lancio del loro quinto lavoro: scegliendo United States of Eurasia per il loro alternate reality game hanno voluto costruire un intero mondo nel quale far immergere l’ascoltatore, lo stesso mondo raccontato nel loro album.

La caccia al tesoro

Possiamo quindi tornare al nostro sito: è il 14 luglio e l’Europa Occidentale, sulla cartina dell’Eurasia, si illumina di rosso. Un nuovo messaggio annuncia l’avvio della prima fase e la procedura da seguire per attivare la stazione Fuse. Gli ordini sono di procurarsi un “codice d’innesco USB” tenuto in custodia da un agente che i giocatori avrebbero dovuto rintracciare grazie alle coordinate fornite dal sito tra le 10.00 e le 12.00 (ora locale) del 15 luglio; la caccia al tesoro ha ufficialmente inizio.

I giocatori, una volta trovato l’agente in possesso della pen drive con l’indizio successivo, avrebbero dovuto scattarsi una foto (o fare un video) per testimoniare l’avvenuto incontro e caricarla su Flickr o YouTube: già da questa prima fase, si delinea in maniera evidente l’intento di sfruttare i social, sia per pubblicità che per coinvolgere i fan che in quel momento non potevano giocare. Questo primo gruppo di coordinate portava a Parigi dove chi avesse compiuto la missione di rintracciare l’agente, prendere in consegna la chiavetta USB e caricato la foto che testimoniasse l’incontro avrebbe ricevuto anche due biglietti per un concerto dei Muse e un incontro privato con la band (ovviamente il sito definiva tutto questo in codice, chiamando il trio “architetti del progetto Eurasia” e l’incontro “chiamata a rapporto individuale” mentre il concerto veniva definito “raduno del progetto Eurasia”). Il codice contenuto nella pen drive doveva, poi, essere inserito nel sito in modo da lanciare la stazione Fuse; se per arrivare a questo punto era necessario che anche solo un giocatore inserisse il codice per sbloccare la stazione, invece, era necessaria la cooperazione di tutti gli agenti HUMINT (crasi di Human Intelligence, così venivano chiamati i giocatori). Venne, quindi, pubblicato sul sito un elenco di cinquanta frasi insieme alle istruzioni: le sequenze apparentemente casuali di lettere erano definite “entità classe incubo operative alle alte sfere” e altro non erano che anagrammi di “accreditated lobbying organisations” come la Ericsson e l’Olympic Airlines. Risolti gli anagrammi e inseriti nel sito finalmente si illuminava di verde la stazione Fuse e, sulla “Music Page”, si sbloccava la prima clip della nuova canzone: per la prima volta i fan venivano a conoscenza del nome del nuovo singolo e potevano ascoltare in anteprima i primi trentotto secondi della canzone: la fase uno era conclusa.

La caccia al tesoro, ovviamente, non era ancora finita: subito dopo lo sblocco della stazione Fuse di Parigi si accese nuovamente di rosso la cartina, questa volta indicando l’Europa Orientale. La stazione Charlie diventava, così, operativa: ancora una volta venivano indicate le coordinate di un agente che avrebbe consegnato la chiave USB. Questa volta il codice sarebbe stato consegnato a Berlino e, una volta inserito nel sito, apparvero due lettere contenenti indizi che hanno portato a individuare la parola d’ordine nel titolo inglese di un’opera teatrale tedesca, la “The Silver Lake: a Winter's Fairy Tale”; una volta inserito il titolo si sbloccò anche la stazione Charlie, l’Europa Orientale si illuminò di verde e un’altra clip audio di United States of Eurasia venne sbloccata.

Il gioco procede per altre quattro stazioni: la successiva ad essere attivata, dopo Charlie a Berlino, è October a Mosca. Si prosegue, poi, con la stazione Umayyad a Dubai e la Doolittle a Tokio. L’ultima stazione ad essere attivata è la Bauhinia a Hong Kong grazie alla quale tutto il continente euroasiatico si illumina di verde. Il procedimento per attivare le stazioni è sempre lo stesso: sul sito vengono divulgate le coordinate per rintracciare l’agente in possesso della pen drive contenente il codice di sblocco che, una volta inserito nel sito, permette l’accesso a un rompicapo da risolvere grazie alla collaborazione dei giocatori; in seguito alla soluzione dell’enigma viene sbloccato un pezzo del nuovo brano fino all’ottenimento dell’intera traccia audio di United States of Eurasia.

Con l’attivazione della stazione Bauhinia sarebbe dovuto terminare il gioco ma invece, inaspettatamente, si accese un ultima stazione chiamata Colossus: il messaggio correlato spiegava che se gli Stati Uniti d’America non avessero riconosciuto il nuovo stato Eurasiatico l’intera operazione sarebbe fallita e sarebbe intervenuta la Resistenza. Le coordinate, questa volta, portavano a New York e il codice doveva essere inserito nel sito entro le 13.30 ora locale. Una volta sbloccata la stazione e riconosciuto il nuovo stato venne reso disponibile il download completo del nuovo singolo più Collateral Damage (l’outro in cui Matthew Bellamy suonava il Notturno in Mi bemolle maggiore dall’Op.9 N.2 di Chopin) a tutti i fan che avevano partecipato. La caccia al tesoro era finalmente conclusa e i fan reclutati avevano finalmente ricevuto il loro meritato premio.

Quel che c’è sotto

Ovviamente una caccia al tesoro di portata internazionale, addirittura intercontinentale, non è stata organizzata con tanta meticolosità e verosimiglianza solo per il divertimento dei fan; sicuramente questo gioco ha fatto sì che il pubblico dei Muse si affezionasse ancora di più (si fidelizzasse diremmo nel linguaggio del marketing) e che la band inglese fosse conosciuta da ancora più persone (considerando che avevano raggiunto una discreta fama a livello mondiale solo nel 2006). Queste sono le ovvie ragioni pubblicitarie che hanno spinto i Muse a una mossa così rischiosa e innovativa ma ciò che importa davvero in questi casi sono i numeri e, per quanto a distanza di anni non sia così semplice reperire dati soddisfacenti, è possibile farsi un’idea dei risultati dati dal nostro alternate reality game. Six To Start (la compagnia che ha fisicamente sviluppato il gioco) ha, infatti, pubblicato sul suo sito un elenco dei numeri “fatti” dal loro progetto con i Muse, risultati che evidenziano la grande portata e diffusione di un alternate reality game. Infatti, nel periodo tra il 10/07/2009 e il 21/07/2009 il sito dei Muse ha ottenuto:

più di 560.000 visite;
più di 200.000 visitatori unici;
50.000 utenti registrati in una sola settimana;
visitatori da più di 160 paesi;
più di 50.000 download di United States of Eurasia.

È evidente che l’obiettivo di aumentare la visibilità della band e del sito è stato centrato.

Hashtag USOE

I trend di Twitter sono ormai diventati fondamentali per comprendere la portata di una qualsiasi operazione di marketing, specialmente se il target si estende ben al di là dei confini fisici e non appartiene a una singola nazione. Grazie alla loro caccia al tesoro i Muse sono riusciti, nei giorni tra il 10/07/2009 e il 21/07/2009, a raggiungere, nelle classifica di Twitter, la sesta posizione con l’hashtag #USOE e la nona con #Muse per poi essere rimossi dai trending topic a causa dell’insistenza dei fan che cercavano di accrescere la loro popolarità, twittando ripetutamente con l’utilizzo degli hashtag ufficiali della caccia al tesoro. Successivamente la band riuscì a rientrare in classifica all’ottavo posto con #granajedrez che fu nuovamente rimosso da Twitter sempre a causa dell’insistenza dei fan. Siccome questo avveniva nel pieno svolgimento dell’operazione (circa tra la fase tre e la quattro) i Muse decisero di avvisare i giocatori tramite il gioco stesso pubblicando sul sito un messaggio che chiedeva loro discrezione e unitarietà nella promulgazione del progetto Grand Ajedrez.

Un successo

Qualsiasi operazione di marketing, dalla più rodata alla più innovativa, non può dare la certezza della sua efficacia a fine campagna ma, alla fine di tutto, restano i numeri delle vendite che, sicuramente, sono dovuti all’insieme del lavoro fatto: i risultati sono dovuti a fattori come il gradimento del pubblico del nuovo album, la pubblicità che si è fatta e la coerenza e l’attualità dei temi trattati.

Quanto i risultati di vendita di The Resistance siano dovuti alla caccia al tesoro non si può dire ma quello che è certo è che l’album ha raggiunto la prima posizione nelle classifiche settimanali di ben diciassette stati ed è rimasto nella top 10 in ben 27 (mentre con Black Holes and Revelations era stata raggiunta la prima posizione solo in sei stati e con The 2nd Law in dodici); le vendite nella sola Europa hanno superato i due milioni di copie.

La band inglese ha utilizzato altre volte degli alternate reality games per la promozione di album e tour: per esempio durante il tour di The 2nd Law era stata aperta la Bank of Muse, una app che permetteva ai fan che ai concerti avevano raccolto i Musos lanciati durante Animals di sbloccare contenuti esclusivi relativi ai live del The 2nd Law Tour. Utilizzarono un altro gioco, più simile alla caccia al tesoro di United States of Eurasia, anche per la promozione del loro nuovo album Drones (pubblicato l’8 giugno 2015), gioco che, però, ha avuto meno risonanza mediatica: i giocatori dovevano trovare delle leve virtuali posizionate in varie città (una di queste si trovava anche in piazza di Spagna a Roma); per trovarle era necessario utilizzare un sito creato appositamente (drones.muse.mu, ora non più attivo) e attivare la geolocalizzazione sul proprio telefono per sapere dove fosse posizionata la leva più vicina. L’esempio dei Muse dimostra che, in un epoca in cui si è costantemente immersi nelle forme di pubblicità tradizionale, osare e tentare un approccio più diretto ed emotivamente coinvolto e coinvolgente con il proprio pubblico è una scelta che ripaga, ancora di più se lo si fa giocando, seriamente ma pur sempre giocando.