Comunicare la sostenibilità incide davvero sul sell-out?
Aggiornamento: 16 apr 2024
L’evoluzione da racconto corporate a caratteristica di prodotto.
Il G20 e la Cop26 si sono conclusi da poco, l’attenzione sui cambiamenti climatici è ai suoi massimi storici, quale momento migliore per fare una riflessione sul tema sostenibilità?
Mentre la politica mondiale fatica a trovare soluzioni per ridurre l’impatto ambientale (e a convincere di tenerci davvero) molti brand negli ultimi anni, e ancora di più negli ultimi mesi, hanno investito in una comunicazione fortemente legata ai temi ambientali. Voglio, quindi, proporre una riflessione partendo da una domanda precisa: come sta influendo il trend della sostenibilità sulle vendite? Da qui inizia questa piccola analisi, che non può prescindere dal comportamento del consumatore, vero driver di ogni rivoluzione che si rispetti.
Com’era ieri: il racconto dell’intento
Anche se questa parte non è il focus della nostra analisi, ogni riflessione sulla comunicazione corporate parte dallo storytelling, quindi: come si raccontavano i brand fino a ieri in rapporto alle tematiche green? Indubbiamente c’è un settore che in questo racconto è stato pioniere, ovvero il Biologico. Mi riferisco al settore alimentare, dove circa a metà degli anni 70 hanno iniziato ad emergere i primi importanti brand che portavano avanti un discorso legato alla sostenibilità.
Qualche anno più tardi, hanno seguito l’esempio anche i grandi player della moda, soprattutto legati al fast fashion, in risposta alle accuse mosse dai giovani consumatori, sempre più attenti e consapevoli. Pensiamo a brand come H&M, che già nel 2013 con la sua campagna “la moda non merita di finire nei rifiuti” sensibilizzava il grande pubblico, spronando al riciclo dei tessuti.
Questa prima fase, l’inizio del racconto green, è accompagnata anche dalla sensibilizzazione dell’opinione pubblica su tematiche come l’alimentazione vegetale e l’impatto dello stile di vita occidentale sul pianeta. In questo periodo, però, l’attenzione è spostata sul “dovete fare”: si tratta, infatti, di un racconto aziendale, per quanto riguarda i grandi brand, incentrato sull’andare incontro alle esigenze dei consumatori, non su un fare in prima persona: non c’è una vera e propria consapevolezza di quanto le scelte di ogni player possano incidere effettivamente sul benessere del nostro pianeta, e probabilmente la cosa più importante è solo quietare la coscienza.
Com’è oggi: il racconto del fare
Con il covid inizia tutto un altro racconto: l’inquinamento, la salute, i diritti degli animali non sono più argomenti da rubriche in fondo al giornale ma finiscono in prima pagina. Ogni giorno. Quindi inizia la corsa a chi per primo ha parlato seriamente di sostenibilità, a chi ha FATTO qualcosa di concreto, e iniziano a moltiplicarsi le pubblicità su come i grandi brand abbiano messo in atto programmi per migliorare lo stato del nostro pianeta. Compaiono anche le prime sezioni di siti interamente dedicate al tema, come hanno fatto H&M e Ikea.
Ma nel concreto cosa è accaduto? Vorrei provare a dare una risposta a questa domanda facendo un focus su due diversi sistemi di vendita.
FOCUS 1: la GDO va oltre le promesse
“Sostenibilità in etichetta: promettere non basta più” è così che si apre l’Osservatorio Immagino 2021, definendo il percorso intrapreso dalle aziende nel corso del 2020. Il passaggio dall’intento al fare lo si vede sugli scaffali della GDO, dove sono sempre più numerosi i prodotti che riportano in etichetta l’impegno delle aziende nel miglioramento del loro impatto ambientale lungo tutta la filiera.
Una presenza così importante di claim legati alla sostenibilità è un segnale molto forte, come ci insegna, appunto, GS1 Italy che li utilizza come rilevatori delle tendenze in GDO, e influenza non solo l’offerta ma alimenta fortemente la domanda. Per dare un’idea: il 22% dei prodotti censiti riporta in etichetta un riferimento alla sostenibilità e nel 2020 hanno realizzato oltre 10 miliardi di euro di giro di affari (ovvero il 26,2% del totale) con una crescita del +7,6% rispetto all’anno precedente. Insomma, non male.
La vera novità, quindi, non riguarda tanto il settore food (con i prodotti identitari – con claim come veg, vegetariano e vegano – da anni in forte ascesa), ma categorie merceologiche come il cura casa, che ci dimostrano realmente la trasversalità e pervasività di questo trend. In questo caso specifico, parliamo di una crescita del +18,1% rispetto al 2019, superando i 250 milioni di euro di giro d’affari.
Ma è interessante notare come la comunicazione della sostenibilità riguardi anche ambiti come il management sostenibile delle risorse (il principale per giro d’affari nell’universo della sostenibilità), la sostenibilità di agricoltura e allevamento (solo questo paniere racchiude il 10,5% di tutti i prodotti rilevati a tema sostenibilità e il sell-out dei prodotti con claim di filiera è stato pari a 850 milioni di euro), la responsabilità sociale (per un sell-out superiore a 2,8 miliardi di euro) e il rispetto degli animali (con una domanda cresciuta del +7,5%).
La prima risposta parziale alla nostra domanda, quindi, è sì: in GDO la comunicazione in etichetta relativa alla sostenibilità ha contribuito ad un aumento del sell-out.
FOCUS 2: il retail abbigliamento supera il greenwashing
A differenza di un settore come quello alimentare che è regolamentato legalmente in modo molto puntuale, quello dell’abbigliamento ha sofferto del cosiddetto greenwashing, ovvero la promozione di un’immagine positiva in un’ottica di sostenibilità ambientale senza che il reale funzionamento dell’azienda si muova in tal senso. Per questo motivo i grandi brand di abbigliamento si sono spostati verso il green marketing, ovvero le attività di promozione che puntano, invece, sull’impegno delle aziende nel creare prodotti ecosostenibili e nel preservare l’ambiente.
Per coerenza prendo di nuovo come esempio H&M, che non rinuncia alla campagna dedicata all’attenzione all’ambiente (incentivando il riciclo dei capi d’abbigliamento) ma l’affianca ad una linea di prodotti “concious” ovvero realizzati con cotone organico o con materiale riciclato (come la plastica delle bottiglie) o proveniente da fonti sostenibili.
Guardando il settore moda in generale e da un punto di vista economico, questa attenzione ha portato a generare un trend decisamente positivo: nel 2019 le dimensioni del mercato mondiale della moda green hanno raggiunto un valore di quasi 6,35 miliardi di dollari e le previsioni per i prossimi anni sono assolutamente positive, si parla, infatti di 8,25 miliardi nel 2023 (con una crescita del 6,8%), di 9,81 miliardi nel 2025 e 15,2 nel 2030 (con un tasso di crescita annuo composto del 9,1%).
Possiamo, quindi, dare anche la seconda risposta parziale: anche nel retail abbigliamento il trend della sostenibilità è in forte crescita e sta diventando parte integrante del settore.
Come sarà domani: il racconto dell’essere
In un momento storico ricco di stimoli, cambiamenti e sfide come quello in cui ci troviamo ora, è difficile fare previsioni ma possiamo cogliere già delle sfumature nel processo di evoluzione di questo segmento di mercato.
Abbiamo visto come l’uscita dalla nicchia della sostenibilità è avvenuta per lo più tramite un racconto da parte dei brand, che hanno condiviso con i propri consumatori e follower un’intenzione, un’aspirazione per un futuro migliore. Chiamiamola una sorta di presa di posizione, più o meno decisa, più o meno credibile. In seconda battuta, grazie anche alla crescita della consapevolezza verso certe tematiche, la presa di posizione è stata più netta, tanto da influenzare il modo in cui le aziende fanno e presentano i propri prodotti. Da quasi due anni a questa parte, infatti, troviamo sempre più claim dedicati alla sostenibilità sugli scaffali e sempre più attenzione ai tessuti e alle scelte produttive negli abiti che acquistiamo.
Già da oggi, però, possiamo intravedere la direzione che questo segmento sta prendendo: siamo partiti da un racconto corporate, passati per la caratteristica di prodotto e stiamo andando verso il coinvolgimento olistico del brand (quindi dell’attenzione della sostenibilità in ogni aspetto aziendale e, di conseguenza, verso la sua normalizzazione).
Dal green marketing, quindi, si passerà sempre di più ad un approccio di marketing sostenibile, per uscire dalla nicchia e rendere la sostenibilità a portata di tutti. Quest’ultimo punto è cruciale, poiché la Genz Z, rappresentante indiscussa di un comportamento d’acquisto più etico, ha dimostrato che la propensione verso la scelta di prodotti sostenibili è importante ma non è considerabile l’unico driver. Il successo di un’azienda come Shein, infatti, dimostra abbondantemente come offrire una drastica riduzione di tempo, soldi e sforzo collegati all’acquisto sia sufficiente per invertire momentaneamente la scala di valori del consumatore.
Per evitare, quindi, di approcciarsi in maniera fallimentare a questo mercato, attratti soltanto dalla sua crescita costante, è essenziale partire da una strategia solida e costruita sul DNA del brand. Già oggi, ma ancora di più ogni giorno che passa, è fondamentale comunicare in maniera sincera, predisponendo il dialogo tra brand e consumatore come una conversazione tra pari e senza l’intenzione di mascherare o alterare l’essenza dell’azienda, ma, anzi, portarla verso una versione migliore di sé, consapevoli che in un futuro non molto lontano l’essere un brand sostenibile non sarà più un plus ma la norma.
